25.06.2010

Bädermarkt im Umbruch

Die Anforderungen an Bäder haben sich in den letzten zehn Jahren grundlegend verändert. Nicht alle heute bestehenden Bäder werden sich in den nächsten zehn Jahren über Wasser halten können.

Konsequente Orientierung in Amerika: auf Fun und Action ausgereichtete Freizeitparks – „Dolphin Plunge“.

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Waren in den 70ern und 80ern Bäder als „Daseinsvorsorge“ und imagerelevanter, somit oftmals politisch motivierter Bestandteil der kommunalen Infrastruktur gefragt, so nahm mit den 90ern ein neuer Zugang zum Badewesen seinen Lauf. Gründe dafür gibt es mehrere. Zum einen die gewachsene Mobilität der Bevölkerung, die nun unter neuer Gewohnheit mit Leichtigkeit weitere Strecken zu attraktiveren und größeren Bädern auf sich nimmt, zum anderen die stark wachsende Gesundheitsorientierung und damit einhergehende neue Angebotsschiene von Fitness-, Wellness- und Thermentempeln, die – obwohl zu höheren Preisen – den kommunalen Bädern das Wasser abgraben. Inzwischen ist aber auch der Thermenwettbewerb so weit gediehen, dass Positionierungen und Themenführerschaften in Spaß- und Gesundheitsbereichen an der Tagesordnung stehen. Weitere Rahmenbedingungen für die Entwicklung zur heutigen Situation am Bädermarkt sind neben den zahlreichen neuen Freizeitinhalten vom Fernseher über Spielkonsolen und internetbasierten Kommunikations- und Unterhaltungsformen, dem privaten Pool im eigenen Garten, teils reduzierten Kinderzahlen und damit geringerem Bedarf auch die angespannte finanzielle Lage in manchen Gemeinden. Obwohl sich die Angebote für das Zielpublikum wesentlich verändert haben – mehr Wellness, mehr Fun und Action etc. –, sind Organisationsformen, Partnerschaftsmodelle, Innovationssysteme, Qualitätssicherung und MitarbeiterInnen-Entwicklung nur in wenigen Fällen erneuert worden. Für den österreichischen Bädermarkt stellt sich daher die Frage nach erforderlichen strukturellen Veränderungen und daraus resultierenden Bädermodellen der Zukunft.

Blick über die Grenzen
Hierzu lohnt es sich, einen Blick über die Grenzen zu wagen. In Deutschland zwangen die Lage der öffentlichen Haushalte und die Veränderung des Zugangs zur „Daseinsvorsorge“ einige vor allem kommunale Bäderbetreiber zu aktiven Veränderungen. Es gab und gibt Schließungen von „kleinen“ Bädern zugunsten überregionaler Bäder, private Betreibergruppen übernehmen (zumeist größere) Bäder im Betrieb, und Gemeinden versuchen operative Abgänge zu minimieren: durch Auslagerung der Bäder in teilprivate Gesellschaften oder durch eigenständigen Betrieb von einträglichen Wellness-Bereichen, sauber separiert vom öffentlichen Niedrigpreissegment. Zahlreiche Thermenprojekte der vergangenen Jahre in Ungarn und Slowenien verschärfen den Wettbewerb mit österreichischen Thermen, viele davon durch Investorengruppen gemeinsam mit nationalen Organisationen. Kommunaler Versorgungsgedanke spielt dabei eine eher untergeordnete Rolle. Italiens Norden gönnt sich zunehmend überregionale Bäder bzw. kleinere Einheiten in touristischen Zentren oder in Verbindung mit Schulen oder Sport-Leistungszentren – teils durch private Investoren in Kooperation mit Gemeinden finanziert und betrieben, teils durch Public-Private-Partnership-Modelle in verschiedensten Konstellationen. Interessant im Sinne konsequenter Orientierung erscheinen die klar auf wirtschaftlichen Erfolg ausgerichteten Geschäftsmodelle im uns klimatisch ähnlichen Norden der USA. Auf Fun und Action ausgerichtete Waterparks mit touristischen Einheiten in 1.000-Betten-Dimensionen und Convention-Bereichen decken die Bedürfnisse der Zielgruppen – Business-Meetings an Wochentagen und Family-Weekends – perfekt ab. Alles rein privat finanziert und wirtschaftlich erfolgreich – in den letzten sieben Jahren von 50 auf rund 200 Anlagen angewachsen. Lerneffekt: Privates Business und Public Private Partnership oder Betreiber-Modelle setzen sich durch, öffentliche Betreiber nur mit alternativen und innovativen Konzepten, die einen wirtschaftlichen Mehrwert erwarten lassen.

„The Fish-Grotto”

Der Bädermarkt verändert sich
In Österreich unterscheiden sich Bäderangebote und -modelle noch wenig voneinander. Das klassische Hallen- oder Freibad aus den 70ern bietet neben Lehrschwimm- und 25-Meter-Becken kaum Attraktivität: Auslaufmodelle am Bädermarkt, da sie nicht mehr marktkonform sind. Ähnlich bei Thermen. Diese unterscheiden sich zum Großteil nur durch Namen und Architektur. Seitens der Nutzung und Angebote gibt es wenige Differenzen. Spezialisierungen wirken aber auch hier, wie erfolgreiche Beispiele zeigen. Organisationsmodelle verändern sich rasch! Schon zeigen sich neben dem Thermenbereich auch bei kommunalen Bädern einzelne private Betreiber, die überregionale, aber auch kleinere Strukturen übernehmen und somit Marktveränderungen einleiten: ein Umbruch im kommunalen Bäderbetrieb mit externen Profis in Richtung mehr Inhalte im Funbereich und hin zu differenzierten Wellnesskonzepten. Eine spannende Entwicklung ist in den nächsten Jahren zu erwarten. Die Veränderung hin zu den Bädermodellen der Zukunft läuft über Angebotsdifferenzierung und -erweiterung, neue Partnerschaftsmodelle und innovative Organisationsformen.

Differenzierung und Erweiterung
Der Mensch lebt nicht vom Wasser allein! Neue Konzepte planen Schwimm-, Wellness- und Erlebnisbereiche ein, gehen sogar über in Trocken-Erlebnisbereiche. Das Kernprodukt „Schwimmen“ wird als Basis vorausgesetzt – im Vordergrund steht das emotionale Erlebnis, dieses findet immer öfter in Nebenprodukten wie Fun-Elementen, Erholung, Entspannung, Essen, Unterhaltung und Dienstleistung statt.

Neue Partnerschaftsmodelle
Attraktiv und vielversprechend klingen Kombinationen mit touristischen Angebotspartnern – konkrete Partnermodelle für Bäder und Thermen binden Frequenzbringer intensiv an das Bad und lassen diesen Vermarktungsfunktion zukommen. Dabei sind Verträge mit Kriterien und gemeinsamen Marketingaktivitäten und -budgets Garant für eine faire Partnerschaft. Die wird klassisch auch mit Fitnesszentren, Sporthallen bzw. -zentren mit oder ohne gastronomischer Versorgung realisiert. Auch nicht direkt artverwandte Freizeiteinrichtungen wie Shopping-Center können diese Rolle übernehmen.

Innovative Organisationsformen
Heute häufigste Organisationsform ist die klassische Abteilung der Gemeinde. Sie unterliegt dabei voll den Steuerungsmöglichkeiten der politisch handelnden Akteure, was mitunter nicht immer die einfachste Form des Betriebs darstellt, zumal der politische Auftrag ein ganz anderer ist als jener eines frei am Markt agierenden Unternehmers. Insbesondere das Thema der direkten Tarifgestaltung ist ob der politischen Bedeutung heikel. Am anderen Ende der Betriebsformen-Skala ist jene der reinen Verpachtung, wobei hier die Steuerungskraft völlig aus der Hand gegeben wird, was mitunter zur Reduktion des Angebotes nur auf wirtschaftliche Bereiche bzw. Zeiten führen kann. Erfahrungen haben zudem gezeigt, dass hier nicht immer die gewünschte Qualität gehalten werden konnte. Mischformen dieser beiden Extremvarianten stellt die eigene Gesellschaft der Gemeinde mit oder ohne Management-Vertrag dar. Die Gesellschaft der Gemeinde ist vor allem ein Zeichen der Schwerpunktsetzung für den Bäderbereich und großteils auch nur mit entsprechender Größe einer oder mehrerer Anlagen interessant. Durch die Separierung kann die Kompetenz gesteigert als auch der direkte politische Einfluss etwas abgeschwächt werden. Die Vorteile der Separierung der Gesellschaft aus dem öffentlichen Bereich liegen vor allem in der freieren Gestaltbarkeit des Produktes inklusive der Preise, welche nicht mehr dem Druck politisch vertretbarer Konditionen unterliegen. Kostenseitig müssen zudem keine Sonderverträge für Gemeindebedienstete berücksichtigt werden.

Mit einem zusätzlichen Management-Vertrag besteht die Möglichkeit sich eine Marke und Know-how einzukaufen, gleichzeitig die volle Entscheidungs- und Handlungsmöglichkeit zu erhalten. Betreibergesellschaften sind gegenwärtig immer intensiver bei Konzeption und Bau involviert, damit mögliche Schwierigkeiten im operativen Betrieb vorweg weitestgehend vermieden werden. Solche PPP-Modelle (Public Private Partnership) können bei guter Zusammenarbeit durch das Nutzen der Vorteile beider Parteien (private und öffentliche Sichtweise) zu guten Ergebnissen führen. Der erforderliche Abstimmungsaufwand darf dabei jedoch nicht unterschätzt werden. PPP-Modelle funktionieren nur dort, wo eine gute Gesprächsbasis zwischen den Akteuren herrscht und klare Regelungen für den Betrieb festgelegt werden. Die Gefahren liegen hier seitens der Gemeinde in dem nicht beeinflussbaren Angebot – beispielsweise Öffnungszeiten, Preise, Qualität etc., andererseits liegt das Risiko des Betreibers in zu übernehmenden defizitären Bereichen. Nur klare Rahmen- und Vertragsbedingungen können hier einen langfristig erfolgreichen Betrieb sicherstellen. Im Bereich der Förderlandschaft sind noch Unterschiede in einzelnen Bundesländern zu berücksichtigen. Grundsätzlich sind Förderungen jedoch für Privat-Unternehmer und nicht bzw. kaum für Kommunen bereitgestellt. Je nach Bundesland und Konstellation der Errichtungs- und Betriebsgesellschaft können dabei unterschiedliche Förderquoten erreicht werden.

(Redaktion: FH Martin Mayerhofer, Mag. Wolfgang Schneeweiß)

Zusammengefasst

Was sind nun die Bädermodelle der Zukunft?

Bädermodelle der Zukunft müssen:

• Eine klare Positionierung aufweisen und ihr Produktversprechen in allen Details halten. Dies gilt insbesondere für Thematisierungen.
• Ihr Produkt auf ihre Kunden optimal abstimmen. Beispiele wie die amerikanischen Waterparks zeigen, dass hier die Inszenierung und die Fun-Angebote absolut prioritär sind und seitens der Investition im Bereich der Architektur zugunsten dieser Bereiche gespart werden kann.
• Mit Beauty und Wellness wirtschaftlich umgehen können.
• Eventuelle Standortnachteile durch enge Partnerschaften weitestgehend kompensieren.
• Regionale Synergien nutzen (Skigebiete, Einkaufszentren, Gesundheitsanbieter etc.)
• Starke Partnerschaften mit privaten Unternehmen eingehen, um den Kostendruck der Gemeinden entgegenzuwirken.
• Für kleine Bäder mit eingeschränkter Investitionsmöglichkeit die Alternative eines vereinsgeführten Bades prüfen – somit kann ein Minimalangebot erhalten bleiben, Kosten können auf ein Minimum reduziert werden.