Zum Ãœberleben zu wenig, zum Sterben zu viel?

Umbau, Erweiterungen, private Investoren und Sponsoren bis hin zu möglichen Schließungen von Anlagen stehen dabei im Gespräch. Gerade Letztgenanntes ist jedoch seitens der doch oft hohen Besucheranzahlen nur schwer möglich, beziehungsweise aber nur schwer von den Entscheidungsträgern der Gemeinde durchzustehen.

Fazit: Zum Überleben zu wenig – zum Sterben zu viel?! Was kann man tun, und was wird getan, um hier gegenzusteuern? Beziehungsweise, braucht es die bestehenden Anlagen noch in der gegebenen Form oder sind das bereits Auslaufmodelle/Restposten aus den 70er-Jahren? Die Trends sprechen überall vom steigenden Gesundheitsbewusstsein, Bewegung, Sport und Gesundheit, Wellness usw. Alles Themen, die Bäder gut abdecken können – aber in vielen Fällen aus Sicht der Gäste vernachlässigen.

Woran können sich nun Bäder orientieren? Woher Lernerfahrungen holen? Aus dem Vergleich mit anderen, auch etwas branchenfremden Bereichen können Erfahrungen und mögliche Veränderungspotenziale abgeleitet werden (sog. Benchmarking). Wir wollen dies anhand der Entwicklungen von Badebereichen in Hotels, Thermen aber auch Freizeitparks analysieren und Lernerfahrungen für kommunale Bäder ableiten. Spannend an diesem Vergleich ist zudem, dass viele dieser Anlagen im privatwirtschaftlichen Wettbewerb stehen und sich daher die Veränderungen stark an der Nachfrage bzw. dem Nutzerverhalten der Gäste orientieren.

Lernfall 1: Hotelbetriebe
In österreichischen Hotels wurden relativ zeitgleich mit dem massiven Bau von Bädern kleine Hallenbäder integriert. Damals wichtigster Bereich: die Wasserfläche – umrundet mit einem kleinen Gang und vereinzelten Liegen. Das Nutzerverhalten der Gäste hat gezeigt, dass ein Hallenbad ein mitunter buchungsrelevanter Faktor ist, wenngleich das Bad als solches nur von einem geringen Anteil wirklich genutzt wurde.

Zudem erkannte man schnell, dass das Verhältnis großer Wasserfläche zu kleinem Liegebereich geändert werden muss, da Gäste als Entspannung in das Bad gehen – kurz schwimmen und danach lesen, schlafen bzw. relaxen. Und im Relax-Bereich ist die Versorgung mit „Goodies“ (Tees, Säfte, Knusper-Crackers, Musik, Farben, ...) relevant. Nicht die unterschiedliche Wasserfläche hat den Erfolg ausgemacht, sondern die Gestaltung rundherum – von Thematisierung über Versorgung mit „Goodies“ bis hin zur Gästeorientierung der MitarbeiterInnen.

In vielen Hotels sind diese Ruhe-Sehnsüchte bereits großteils erfüllt worden – es gibt Doppelliegen mit Baldachinen, kleine Nischen für Familien, Ruheräume mit unterschiedlichen Lautstärken – wo man plaudern, lesen oder schlafen kann.

Lernfall 2: Thermenanlagen
Das Wasser wird vor allem zum Entspannen genutzt – klassisches Schwimmen wurde zugunsten von Massagedüsen & Co verdrängt. Der Fokus liegt auf attraktiven Erlebniselementen, welche Wasser in unterschiedlicher Weise spürbar machen. Im Wasser ist der Erlebnisfaktor jener, der den größten Reiz bei Gästen auslöst. Dabei sind nicht nur die Rutschen gemeint – auch Strömungen, Sprudelliegen, Massagedüsen und dergleichen sind immer als erstes besetzt. Die Entwicklung an den Gästebedürfnissen zeigte, dass nicht die Wasserfläche an sich der relevante Faktor beim Baden ist – es sind vielmehr die Beckenränder mit besagten Erlebniselementen. Gäste kommen zum Entspannen – Sportschwimmer sind nur ein geringer Anteil. Wellnessbereiche boomen – attraktive Saunaanlagen werden aufgrund der steigenden Nachfrage laufend erweitert. Auch hier gilt, je mehr Dienstleistung, desto attraktiver die Anlage für Gäste. Immer mehr inszenierte Aufgüsse bis hin zu längeren Ritualen machen den Erfolg aus. Auch bei separater Buchung und Bezahlung sind diese Zeremonien großteils ausgebucht.

Lernfall 3: Freizeitparks
Bei Freizeitparks steht im Vergleich zu gro-ßen Bäder- und Thermenanlagen der Unterhaltungsbereich im Vordergrund – aber auch hier sind Zonen der Entspannung wichtig und geplant. Freizeitparks sind Meister der Zonierung und Besucherlenkung. Auch in Bädern sind solche Bereiche vorhanden, können die Prinzipien der Zonierung (Spannungsbereiche, Entspannungsbereiche, Kommunikationsbereiche, ...) und Besucherlenkung (Tagesabläufe, Wege planen, ...) angewandt werden – wenngleich auch in kleinerer und anderer Form. Bei genauerer Betrachtung der Entwicklung von Freizeitparks ist schnell erkennbar was hier ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor ist.

Erfolgreiche Parks punkten durch laufende Neuerungen – jedes Jahr eine Innovation, auch wenn sie nur klein ist, schafft – aktiv an den Gast kommuniziert – Aufmerksamkeit. Zudem sind starke Inszenierung und Thematisierung wichtig. Freizeitparks ohne spannende Inszenierung wurden schnell vom Markt gedrängt. Erfolgsfaktor Nr. 3 sind Angebote mit unterschiedlichen Spannungselementen („von der gemütlichen Familienschaukel bis zur waghalsigen Achterbahn“). Für jeden Gast, jede Altersgruppe ist etwas dabei. Wer im Bereich der Unterhaltung und Spannung punkten will, muss ein konsequent inszeniertes Thema, eine perfekte Inszenierung und gästeorientierte Angebote mit geplanten Spannungselementen haben, welche zudem laufend erweitert bzw. adaptiert werden. Zielsetzung: die Gäste in eine spannende Erlebniswelt eintauchen lassen.

Freizeit­gestal­tung
Die Entwicklung der Freizeitgestaltung ist die elementare Basis für Freizeitbetriebe, zu welchen auch die Bäder zählen. Aktuell ist das Luxusgut der Zeit die „Frei-Zeit“. Laut einer Studie des Market-Instituts ist für jeden dritten Österreicher die gesamte Freizeit schon im Vorhinein verplant (durch Haus, Arbeit, Familie, etc.). Darüber hinaus geht hervor, dass die größten Sehnsüchte die monetäre Sorglosigkeit kombiniert mit Shopping, Zeit verbringen mit seinem/r Partner/in sowie die Sehnsucht nach Freiheit sind.  Diese Sehnsüchte werden jedoch nicht gleichermaßen von allen erfüllt. Der Vergleich der Sehnsüchte mit den aktuellen Freizeitaktivitäten von Herr und Frau Österreicher zeigt dabei, dass:

• Shopping nach Lust und Laune klarer­weise nicht jedem so wie erwünscht möglich ist,
• die Zeit mit dem/r Partner/in zu verbringen weit oben in der Liste der Freizeitaktivitäten steht und somit gut umgesetzt wird,
• die Fahrt ins Blaue als Sinnbild für Freiheit nur einem kleinen Teil gelingt
• und nur ein Drittel der ÖsterreicherInnen in der Freizeit fernzusehen wünscht – aktiv tun es jedoch 70 Prozent! Ähnlich verhält es sich mit dem Internet.

Hier liegt die große Chance für MarketingexpertInnen! Sehnsüchte wollen erfüllt werden – Möglichkeiten hierzu müssen kommuniziert werden – Marketingaufgabe par excellence! Prüfen wir doch mal die eigenen Auftritte – vom Preisfolder über die Homepage bis zu Links unserer Partner ... oder die direkten Ansprachemöglichkeiten unserer Zielgruppen. Für viele Bäder tut sich hier noch ein weites, bislang vielfach ungenutztes und dabei nicht allzu kostenintensives Betätigungsfeld auf.

Und: Der wahre Mitbewerb ist nicht das Bad in der Nachbargemeinde, sondern vielmehr der Drang zu Shopping sowie der Fernseher! Bäder müssen so attraktiv für ihre Zielgruppe sein, dass sie ein starkes Gegenargument zu diesen Themen darstellen.

Wie wirken sich diese Entwicklungen nun auf die Bäder aus?
Der Wunsch, Zeit mit dem/r Partner/in zu verbringen, spiegelt die steigende Nutzung von Wellnessangeboten sowie die entspannende Nutzung von Badeanlagen wider. Bäder sind ein Freizeitangebot, welches ganz stark als Erholungsbereich mit Partner/in und Familie genutzt wird.

Zudem müssen jedoch auch Produkte für die Familie geboten werden, in welchen die Gäste aktiv Zeit mit der Familie verbringen können. Manche Familien verbringen einfach tolle Tage im Bad – manche haben mit sich selbst zu kämpfen –, hier können „Gästebetreuer“ helfen und den Ablauf des Tages mit Anleitungen, Ritualen, Spielen und bewusster Zeitplanung harmonischer gestalten. Ziel jeder Anlage ist, die operativen Abgänge weitestgehend zu minimieren. Bekanntlich liegt der Kostendeckungsgrad bei kommunalen Bädern im Branchenschnitt bei rd. 50 Prozent. Und da der Großteil der Kosten auch bei geringeren Besucherzahlen nicht zu reduzieren ist, bedarf es größter Anstrengung, Besucher für sein Bad zu erlangen.

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